NEUROMARKETING

Henry Ford hat mal geklagt, dass die eine Hälfte seiner Werbeausgaben aus dem Fenster herausgeworfen wäre. Aber er wüsste nicht, welche. Heute hätte er Neuromarketing.

 

Denn seien wir ehrlich: Viele Werbeaktivitäten erreichen uns nicht. Aber es gibt auch Werbung, die mehr haften bleibt und kommerziell erfolgreicher ist als andere. Warum ist das so? Der Unterschied liegt in den wenigen Sekundenbruchteilen, in denen unser Unterbewusstsein Werbung aufnimmt und über sie entscheidet. Wenn Sie sich einmal selbst hinterfragen, werden Sie feststellen, dass das stimmt. Oder mit anderen Worten: Werbung hat nur eine Gelegenheit, einen ersten guten Eindruck zu machen. Und unser Gehirn nimmt das sehr genau. Neuromarketing auch.

Neuromarketing ist Alltagsrealität

Wie nehmen Sie im Alltag Werbung wahr? Aufmerksam oder eher „im Vorbeigehen“? In den meisten Fällen dürften Sie Werbung eher oberflächlich bemerken (wenn überhaupt), weil Sie mit Ihren Gedanken woanders sind. Jedoch ist Ihr Unterbewusstsein voll aktiv: Jede Werbung wird vom Gehirn gespeichert. Unbemerkt und dauerhaft. Aber wie stark und wie positiv, erforscht Neuromarketing.

Warum klassische Marktforschung in der Beurteilung von Werbung „old fashioned“ ist.

90 % aller menschlichen Entscheidungen haben ihren Ursprung im Unterbewusstsein. Daher sind herkömmliche Marktforschungsmethoden, bei denen sich die Testpersonen ganz bewusst und konzentriert mit Werbung auseinandersetzen müssen, nicht unbedingt zielführend. Wie würden Sie reagieren? Aller Wahrscheinlichkeit nach würden Sie eine gute und kritische Einschätzung abgeben. Diese hätte aber nichts mit der Situation zu tun, wenn Ihnen dasselbe Plakat im Alltag begegnen würde. Deshalb testet man mit Neuromarketing anders.

Neuromarketing geht in die Tiefe des Oberflächlichen

Wir sehen in vereinfachter Weise an diesem Plakatmotiv, wie Neuromarketing funktioniert. Wir erkennen, dass in diesem Beispiel Produkt, Botschaft und Absender in optimaler Weise erkannt und vertieft werden. Dies wird nicht nur mit herkömmlichen Methoden des Eyetrackings gemessen, sondern auch mit neuronalen Tests der Gehirnregionen der Probanden. Hier ist nicht nur die schnelle Erkennbarkeit von Wichtigkeit, sondern vor allem die emotionale Akzeptanz: Welche Gefühle löst dieses Motiv im Unterbewusstsein aus? Kann es sich langfristig im Unterbewusstsein verankern? Im anschließenden Optimierungsprozess drehen wir als Agentur an den Stellschrauben. Zum Beispiel kann schon eine andere Abbildung die Umsätze eines Produktes stark ansteigen lassen.

Unser wissenschaftlicher Partner Dr. Benny Briesemeister

Dr. Briesemeister ist unser Spezialist an der Freien Universität (FU) Berlin. Er ist in nahezu allen an der FU verfügbaren neurowissenschaftlichen Methoden ausgebildet und ein ausgewiesener Spezialist in Sachen Neuroscience und Neuromarketing. Von der renommierten Neuromarketing, Science & Business Association (NMSBA) mit Hauptsitz in Venlo wurde Dr. Briesemeister als „Neurotalent of the Year 2015“ ausgezeichnet.

 

 

 

Wenn Sie mehr über Neuromarketing lesen wollen, empfehlen wir Ihnen den interessanten  Artikel von Dr. Briesemeister:

  • "Neuromarketing – Werbung im Kopf des Konsumenten" von Dr. Benny B. Briesemeister

    Was geht einem Menschen durch den Kopf, wenn er vorm Supermarktregal steht, ein Produkt in der Hand, kurz bevor er sich entscheidet die Waren in seinen Wagen zu legen und damit zur Kasse zu gehen? Denkt er daran, wie seine Neuerwerbung ihm das Leben erleichtern wird? Daran, wie viel Spaß es machen wird, das Produkt zu besitzen? Glaubt er gar, dass es ihn – auf welche Weise auch immer – attraktiver macht für das andere Geschlecht?

    Wenn man sich ansieht, mit welchen Maßnahmen heutzutage geworben wird, könnte man meinen, es seien tatsächlich Gedanken wie diese, die uns zum Kauf veranlassen. Aber stimmt das wirklich?

     

    Um Fragen wie diese zu beantworten, versuchen Marketingfachleute und Wissenschaftler verschiedenster Disziplinen seit Jahrzehnten den grundlegenden Kaufmotiven nachzuspüren. Das größte Problem, dass sich dabei ergeben hat: Der fehlende objektive Zugang zum Kunden. Natürlich können wir Kunden einfach fragen, warum sie das gekauft haben, was sie gekauft haben, und nicht etwa ein Konkurrenzprodukt. Allerdings erlauben die Antworten, die man erhält, nur selten eine zuverlässige Vorhersage zukünftiger Kaufentscheidungen. Leider.

    Das Problem klassischer Befragungsmethoden liegt nicht darin, dass Kunden uns belügen oder absichtlich hinters Licht führen wollen. Die meisten Studienteilnehmer sind für gewöhnlich durchaus bereit, nach bestem Wissen und Gewissen Auskunft zu erteilen. Das Problem ist vielmehr, dass das menschliche Gehirn nicht dazu gemacht ist, das eigene Verhalten zu analysieren und in die Zukunft zu projizieren. Wir wissen schlicht nicht, was wir in Zukunft tun werden. Die Rahmenbedingungen für unsere Entscheidungen werden dann ganz andere sein und unser Gehirn ist mit akuten Problemen wie dem Aufrechterhalten der Homöostase mehr als genug beschäftigt.

     

    An diesem Punkt setzt Neuromarketing an.

     

    Neuromarketing begann zunächst als wissenschaftliche Disziplin, die mittels neurowissenschaftlicher Methoden untersuchte, was Konsumenten antreibt und zum Kauf motiviert. Consumer NeuroScience nennt man diese Forschungsrichtung. Vertreter der Consumer NeuroScience gehen davon aus, dass sämtliche für das menschliche Handeln und Erleben grundlegenden Informationen auf irgendeine Art und Weise im Gehirn repräsentiert sind und dass man diese, mit geeigneten Methoden, messen kann. Vielleicht haben wir noch nicht alle dafür notwendigen Methoden. Wir sind noch weit davon entfernt, Konsumentenentscheidungen bis ins Detail zu verstehen.

     

    Und dennoch: Die Annahme, dass allein die Untersuchung neuronaler Abläufe auch eine direkte Untersuchung der Konsumentscheidung ermöglicht, scheint nachvollziehbar. Zudem wird sie durch die aktuelle Forschung unterstützt.

    Was zunächst als Grundlagenwissenschaft begann, stieß naturgemäß schnell auf Interesse in der wirtschaftlichen Praxis. Angezogen von Hirnbildern und getrieben von der Annahme, dass man schon weiß, was eine Person denkt und fühlt, wenn man nur weiß, welcher Bereich des Gehirns aktiv ist, begann man damit die Erkenntnisse und Methoden der Consumer NeuroScience absatzwirtschaftlich zu nutzen.

     

    Wenn wir heute von Neuromarketing reden, ist es genau das, was wir meinen:

     

    • Die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden um zu verstehen, was Kunden antreibt.

    • Die Übersetzung neurowissenschaftlichen Wissens über die Funktionsweise des Gehirns in praktische Handlungsanweisungen fürs Marketing.

    • Die gezielte Überprüfung einzelner Marketingmaßnahmen anhand ihrer neuronalen Wirkung.

     

    Schon anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass Neuromarketing kein einheitliches Feld ist. Mindestens zwei grundverschiedene Herangehensweisen können im Neuromarketing unterschieden werden und auf beide Ansätze möchte ich kurz eingehen.

    Neuromarketing im engeren Sinn meint für gewöhnlich den geschäftsmäßigen Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu Marktforschungszwecken. Hierbei wird Testkunden das zu testende Marketingmaterial, beispielsweise ein Werbespot, eine neue Landingpage oder auch das geplante Produktdesign präsentiert und währenddessen werden mittels neurowissenschaftlicher Methoden die neuronalen Verarbeitungsprozesse erfasst. Kombiniert mit moderner Blickbewegungsmessung können so Stärken und Schwächen des Marketingmaterials identifiziert und gegebenenfalls in einem zweiten Schritt optimiert werden.

     

    • Welche Szenen eines Werbespots sprechen das Hirn an?

    • Welche Elemente einer Landingpage verwirren den Konsumenten?

    • Welches Produktdesign animiert zum Kauf?

    • Welche von zwei Versionen spricht den Kunden effektiver an?

     

    Neurowissenschaftliche Messmethoden erlauben – wenn richtig eingesetzt – nachweislich eine Vorhersage von Abverkäufen bis zu drei Jahre in die Zukunft und scheinen dabei zuverlässiger zu sein, als Expertenmeinungen, Fokusgruppen oder Konsumentenbefragungen.

     

    Kurz gesagt: Neuromarketing funktioniert. Und es lohnt sich.

     

    Das Problem beim Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu Marktforschungszwecken ist, dass sich nicht jedes Unternehmen Marktforschung leisten möchte oder leisten kann. Aus diesem Grund begann man relativ früh damit, das aus der Consumer NeuroScience gewonnene Wissen in Handlungsanweisungen und Best Practices zu übersetzen. Wenn man eine ungefähre Vorstellung davon hat, auf der Basis welcher Mechanismen Kundenhirne entscheiden, fällt es natürlich leichter Produkte und Marketingmaßnahmen so zu gestalten, dass sie diese optimal bedienen.

    Dies ist einer der wichtigsten Gründe dafür, warum sich die Werbeagentur Speer + Rogal aus Mannheim mit neurowissenschaftlichen Ansätzen beschäftigen. Es geht darum, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und zu bedienen.

     

    Die Disziplin, die sich mit der Anwendung von neurowissenschaftlichem Wissen zu Marketingzwecken beschäftigt, nennt sich NeuroConsulting und beschäftigt sich mit Fragen wie: „Wie unterscheiden sich Zielgruppen auf neuronaler Ebene?“, und: „Gibt es universelle Bedürfnisse, die durch den Kauf von Produkten – unabhängig vom Produkt – bedient werden können und müssen?“

     

    Erst kürzlich wurden auf einer Neuromarketing Konferenz in Berlin die Ergebnisse einer Studie vorgestellt, bei der die Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Verarbeitungsprinzipien im Design eines Onlineshops die Konversionsrate desselben um über 70% erhöhte, verglichen mit einer lediglich in Bezug auf die Usability optimierte Version.

    Zugegeben, es ist wahrscheinlich ein extremes, nicht repräsentatives Beispiel. Nicht jeder Onlineshop kann mit solchen Zuwächsen rechnen.

    Aber: Die Studie zeigt das enorme Potenzial, das im Neuromarketing und im NeuroConsulting stecken kann.

     

    Das Publikum der Berliner Neuromarketing Konferenz reagierte sehr überrascht auf die Ergebnisse dieser Studie, vor allem, da sich das Design der Shops nicht wirklich bahnbrechend geändert hatte. Die Fotos waren andere, ja. Das war es aber auch schon.

     

    Es wurden keine subliminalen Botschaften gesendet, nicht neo-linguistisch programmiert oder sonstwie getrickst. Neuromarketing ist kein Hexenwerk, sondern eine nach strengen ethischen Richtlinien und auf fundierten wissenschaftlichen Erkenntnissen aufgebaute Disziplin, die nimmt, was vorhanden ist, und die dann nach Optimierungspotenzial sucht, um die Informationen „hirngerecht“ umzugestalten.

    Das Ziel von Neuromarketing ist immer ein zufriedener Kunde, dessen Hirn das bekommt, was es sich wünscht, was es erwartet und was es benötigt. Leider kann der Kunde das nicht immer so artikulieren, dass Marketer das verstehen.

     

    Und genau deshalb brauchen wir Neuromarketing.

     

     

     

    Fazit in 50 Worten

     

    Neuromarketing ist eine wissenschaftliche Disziplin, welche die Methoden und Erkenntnisse der Consumer NeuroScience anwendet, um die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden besser zu verstehen und bedienen zu können. Eine neurowissenschaftliche Studie zur Werbewirkung ist dabei nur die Spitze der Leistungsfähigkeit dieses Ansatzes – auch neurowissenschaftliche Beratung, sogenanntes NeuroConsulting, kann nachweislich die Kundenzufriedenheit und damit die Umsätze signifikant steigern.

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